Прием "СОГЛАСОВАНИЕ ИЛИ НАМЕРЕННОЕ РАССОГЛАСОВАНИЕ"
Как рекламное сообщение в целом, так и его составные части (текст, звук, запах, графическое начертание и т.д.) может вызвать у человека совершенно конкретный стереотип. “Все люди разные”, но фраза "человек в белом халате" у большинства россиян вызовет стереотип "медработник", “красная книжечка” – стереотип служебного удостоверения; опознаваемый шум волн - "море" и т.д.
Когда рекламное сообщение подкрепляет существующие (возникшие) у Клиента ожидания (стереотипы), оно "согласовано" с системой стереотипов Клиента. И наоборот. Проиллюстрируем на примерах.
Пример
Стук каблучков
(© Кавтрева А.Б. "Эффект спецэффекта", "Рекламное Измерение" № 3 (20), 1996 г.)
Вы включаете радиоприемник и слышите характерный стук каблучков.
- Сейчас будут рекламироваться туфли - думают одни.
- Колготки - решают другие.
- Депилятор - не угадывают третьи...
- Какие ножки! - продолжает подсказывать диктор.
- Я знаю! - радуетесь Вы.
Но диктор четко следует сценарию: "Куриные окорочка с Елисейских полей!"
Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост: стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения "поломали" без Вашего на то согласия.
Другой вариант: Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется... Мужской голос: “Да, мы хотим обратить на себя женское внимание”.
Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.
В двух разных роликах был использован один и тот же феномен, но по-разному. Стук каблучков” вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который - в первом случае - оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен.
Итак, запомним: в общем случае Клиенту приятна реклама, если его ожидания, стереотипы (читай: то, что он сам себе скажет, увидев, услышав, прочитав рекламу...) согласованы с тем, что он увидит, услышит, прочитает в действительности.
Наоборот, если ожидания Клиента не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.
Верно и обратное. В рекламных сообщениях, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент и тем, что он потом слышит на самом деле.
Пример
Звук стартующего лайнера
(© Кавтрева А.Б. "Эффект спецэффекта", "Рекламное Измерение" № 3 (20), 1996 г.)
Вариант 1.
ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".
ЗВУК: нарастающий звук "стартующего лайнера".
Вариант 2.
ЗВУК: нарастающий звук "стартующего лайнера".
ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".
Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно.